Evoluciona del Marketing Digital al Marketing de Contexto

Marketing Intelligence

Con la revolución del Marketing Digital, diversos cambios y mejoras continuas han surgido en la forma de conseguir engagement, en los últimos años hemos comenzado a pasar del Marketing Digital al Marketing de Contexto, este nuevo concepto, consiste en entregar el contenido correcto a las personas adecuadas en el momento preciso; es decir, utilizar todo el conocimiento sobre nuestros clientes y clientes potenciales, para ofrecerles un contenido verdaderamente relevante.

Durante la última década el Marketing ha ido sufriendo grandes cambios a una velocidad acelerada, y tanto para los profesionales de esta área, cómo para los empresarios, directores y gerentes, cada vez más nos parece que las campañas de marketing fueran mucho menos efectivas en cuanto al alcance de objetivos, la retención de usuarios o la adquisición de nuevos clientes y esto se debe a diferentes factores, algunos ya muy conocidos, cómo el desbordante aumento exponencial de mensaje que recibimos en múltiples canales digitales y convencionales.

Recursos de Marketing de contexto

Sabemos que el nivel de atención de un usuario se ha reducido enormemente a tan solo 8 segundos, siendo que a principios de la década, era de 12 segundos. ¿La causa de estos cambios sociales? ese es un tema muy interesante que dejaré para otra entrada, así que sin profundizar en el trasfondo socio-cultural de estos nuevos paradigmas de la comunicación y la publicidad, centrémonos en la solución a esto, es decir, ¿de qué forma nos adaptamos a lo que es y lo que vendrá?

Primero debemos plantearnos cómo deberíamos adaptar nuestra comunicación a estos comportamientos y de qué manera podemos darle a nuestros clientes una interacción relevante y contextualizada.

Tener una buena planificación para nuestras acciones de marketing, o crear un plan de contenido interesante y distribuirlo en todos los canales digitales e incluso los físicos, ya no es suficiente, hoy en día si queremos enganchar a nuestra audiencia es necesario saber cuándo es el mejor momento para generar el impacto, y siempre tener en mente si esos 8 segundos van a ser suficientes para que nuestro target capte correctamente nuestro mensaje, si lo hacemos en el momento indicado estaremos proponiéndoles algo que seguro les parece realmente relevante.

Es aquí dónde entra el Marketing de Contexto

Al comienzo de esta entrada hablábamos de debemos utilizar “todo el conocimiento sobre el cliente”, pero y ¿dónde conseguimos esa información?. Esta información la encontramos través de los diferentes canales de interacción que generamos para nuestra audiencia, en dónde podemos captar una cantidad de datos enorme. Cómo por ejemplo, websites, e-mails, redes sociales, formularios online, códigos QR, encuestas, navegación web, móvil e incluso canales offline cómo tiendas físicas, kioskos, oficinas, etc.

Todos los días, las personas generamos una cantidad de datos masiva, de aquí que el Big Data y el Business Intelligence es un factor crucial para las empresas. ¿dónde están todos estos datos que necesitamos para hacer marketing de contexto?. Pues se encuentran dentro de nuestros sistemas de ERP, CRM, POS, analítica web, redes sociales, bases de datos internas y externas, etc.

Porque todo negocio debe tener siempre una base de datos de clientes y clientes potenciales, generada a través de sus campañas de marketing, que dicho sea de paso no solamente deben realizarse con el objetivo de generar más ventas, sino también con el objetivo de adquisición de nuevos leads, clientes potenciales y si haz logrado conversiones o ventas con tus campañas de marketing, en tus bases de datos debería figurar siempre la información sobre estos clientes que ya te han comprado.

Suponiendo que hemos hecho bien las cosas y tenemos los datos de nuestros clientes y clientes potenciales, podemos llegar al siguiente paso, qué es dónde se complica: La gestión de los datos, es muy común que las empresas se encuentren con dificultades en el desempeño de sus sistemas de gestión, por lo general, estos sistemas y la mala utilización de los mismos, generan datos duplicados o incompletos, lo cual hace que al momento de generar una campaña en diferentes canales para nuestros nuevos leads y clientes, muy probablemente sea de contenido no relevante para ellos o incluso contenido repetido, es decir,  fuera de contexto y ya podemos imaginar las consecuencias que esto irá generando a nuestro negocio.

¿Que necesitamos entonces para pasar del Marketing Digital al Marketing de Contexto?

Necesitamos un herramienta potente que pueda recopilar y procesar en tiempo real todos los datos que nuestra audiencia va dejando en diferentes canales digitales y que a su vez pueda crear los mensajes adecuados para nuestro público específico. Actualmente existen en el mercado un sinfín de herramientas de Automatización de Marketing y Business Intelligence que son capaces de trabajar con grandes cantidades de datos y mejorar los resultados de tus campañas de marketing digital, pero lo más importante, te ayudan a incrementar tu retorno de inversión (ROI).

Un ejemplo de este tipo de herramientas es SAP Hybris Marketing, una plataforma abierta con capacidad de crear y desarrollar un marketing de contexto, podríamos decir que es cómo un cerebro digital que integra los que se generan mediante las transacciones que hacen los clientes en nuestro negocio, con  los datos no estructurados generados desde los canales digitales o las acciones del cliente en tiempo real a través de dispositivos móviles.

Si pensamos en todo el conocimiento que podemos obtener sobre nuestros clientes con herramientas cómo esta, sabemos que podemos crear contenidos y mensajes personalizados para los distintos segmentos de clientes. Además estos segmentos son dinámicos, por lo que cada cliente se moverá de uno a otro, en base a sus intereses o acciones hacia nuestra marca o servicio, en los diferentes canales.

Marketing digital y Marketing de Contexto

Por ejemplo, imaginemos que nuestro negocio es una heladería, y vemos en el pronóstico del clima que está llegando una ola de calor en la zona, esto seguramente es un buen contexto para comprarse un helado o tomarse algo fresco. En una plataforma inteligente cómo SAP Hybris tendríamos la posibilidad de escuchar quién de nuestra audiencia está hablando de “mucho calor” o “helado” y a través de esto generar un segmento específico. Este segmento de personas se puede afinar con información transaccional para las personas que ya tenemos identificadas como “fidelizadas” o “posibles compradores”, y que adicionalmente, hayan interactuando con nosotros en los últimos meses. En cuestión de minutos, en tiempo real, de hecho, lograríamos ser capaces de generar un segmento único y definido correctamente al que lanzar una campaña diseñada especialmente para ellos y por lo tanto con un gran nivel de relevancia.

La consecuencia de hacer Marketing Digital sin Marketing de Contexto es que los resultados que obtengas te servirán a medias o tardarás mucho tiempo en enganchar a tu público objetivo, si es que lo logras, y si no generamos engagement será difícil mantener un ROI constante y escalable.

El marketing de contexto nos permite atraer a nuestro público objetivo con anuncios e información relevante sobre productos o servicios adecuados a consumidores mediante proximidad física o temporal y afinidad de intereses.

Está más que comprobado que segmentar a los públicos de una marca en perfiles sociales o grandes bloques con características comunes, ya es insuficiente, ahora es necesario ponerlo todo bajo este nuevo enfoque marketiniano que se dirige a individuos, a personas. Es aquí dónde está el truco,  ya que esto requiere de una infraestructura tecnológica importante y una precisión quirúrgica en el uso de los datos. Integrar tanto la geolocalización como la realidad aumentada será también primordial para su implantación óptima. Debido a esto es de vital importancia gestionar a la perfección el big data en cualquier tipo de negocio, tanto en las PYMES como en las grandes empresas, y promover acciones dinámicas para llegar a conocer a usuarios, consumidores y públicos objetivos al nivel de individuo. 

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